Корейская косметика перестала быть нишевым увлечением и превратилась в полноценный мейнстрим. Продажи в США взлетели на 48 процентов, а полки магазинов заполонили сыворотки, эссенции и патчи. Разбираемся, кто и что стоит за этим бумом. Anna Mayo, лидер мнений в области красоты из NielsenIQ, связала взрывной рост с тем, что после пандемии у людей появилось время разбираться в уходе. По её словам, домоседство изменило привычки: вместо тяжёлого макияжа американцы полюбили «стеклянную кожу».
Люди сидели дома, у них было время разобраться в десятиэтапной системе ухода. Они узнали, что делают конкретные ингредиенты и как правильно наслаивать средства. Мы увидели расцвет эффекта
стеклянной кожи
— упор на здоровое сияние, а не на то, чтобы замаскировать несовершенства тональным кремом,
— пояснила Майо.
Цифры, которые впечатляют
По данным NielsenIQ, которые приводит CNBC, в начале 2026 года продажи K-beauty в США достигли 2,8 миллиарда долларов. Это на 48 процентов больше, чем годом ранее. И это ускорение: в предыдущий период рост составлял около 45 процентов, и такой темп аналитики называют аномальным. Секрет — в скорости. Как пишет журналистка Suranjana Tewari в недавнем отчёте BBC*, новинки из Сеула появляются в лентах TikTok и Instagram* у пользователей США, Великобритании, Индии и Австралии почти мгновенно. Продукт, который сегодня обсуждают в Корее, завтра уже у вас в рекомендациях.
Почему американцы переходят на корейское
Дело не только в трендах. Покупатели сейчас хотят знать, что именно они наносят на лицо. Бьюти-блогер Mia Chen рассказала BBC*, что подход к выбору косметики кардинально изменился.
Мы больше не покупаем просто потому, что это большой бренд. Мы обсуждаем ингредиенты, их происхождение и действие. Многое в корейском уходе основано на натуральных компонентах, и мы хотим получить всё это без побочных эффектов
, — говорит Чен. Инновации тут решают всё. Тевари отмечает: новые формулы появляются каждые несколько месяцев, и каждая будто создана для того, чтобы стать следующим вирусным хитом. То, что ещё недавно считалось экзотикой — ночные маски-патчи или экстракт лососевой спермы, — теперь обычное дело в ванных комнатах по всему миру.
Что сметают с полок
K-beauty — это не один продукт, а целая система. Новички обычно начинают с листовых масок и патчей от прыщей. Те, кто погрузился глубже, добавляют эссенции, сыворотки и ампулы под конкретные задачи. Самые популярные категории сегодня: очищающие масла и бальзамы, пенки, тонеры, эссенции, сыворотки, ампулы, тонер-пады, листовые и смываемые маски, ночные маски, патчи для глаз и патчи от прыщей. По сути, это всё та же знаменитая десятиэтапная система, о которой говорит Майо. А ночные водяные маски, по наблюдениям Тевари, окончательно перебрались из ниши в масс-маркет.
* — признано экстремистской и запрещенной организацией;
* — внесено в перечень иностранных и международных неправительственных организаций, деятельность которых признана нежелательной;
