Простые походы по магазинам больше не собирают толпы, как раньше. После долгих лет засилья онлайн-покупок и пандемийной изоляции американские моллы и торговые кварталы, которые привлекают самые большие очереди по выходным, работают по другому принципу. Теперь это полноценный день отдыха: парки аттракционов под одной крышей с флагманскими бутиками, иммерсивные арт-инсталляции по соседству с одеждой, а рестораны на крыше — внутри мебельных шоурумов. У этого подхода есть название — ритейлтейнмент, и он стремительно становится главной стратегией для офлайн-торговли в США. Сам термин родился из слияния двух слов. Как объясняют в маркетинговом агентстве Into The Minds, «термин «ритейлтейнмент» происходит от объединения английских retail (розничная торговля) и entertainment (развлечения). Это стратегический подход, при котором развлекательные элементы интегрируются в коммерческую среду, чтобы трансформировать традиционный опыт покупок». Концепция зародилась ещё в 1990-х, но пережила всплеск интереса в последние годы, когда люди снова начали комфортно чувствовать себя в общественных пространствах после пандемии.
Как выглядит ритейлтейнмент в 2026 году
Нынешняя волна ритейлтейнмента ушла далеко за рамки обычного фуд-корта и кинотеатра, пристроенных к торговому центру. Девелоперы строят или переоборудуют пространства, где развлечение становится якорем, а шопинг выстраивается вокруг него. Речь идёт о крытых парках аттракционов, аквариумах, горнолыжных склонах, иммерсивных арт-кварталах и ресторанных зонах, которые могли бы работать как самостоятельные проекты. В результате получается не быстрый забег по магазинам, а маршрут на целый день. И ниже — примеры того, как по-разному эта идея реализуется в зависимости от рынка.
American Dream, Ист-Рутерфорд, Нью-Джерси
American Dream находится на территории спортивного комплекса Meadowlands в Ист-Рутерфорде и считается одним из самых амбициозных примеров ритейлтейнмента в стране. Со-генеральный директор Марк Гермезян рассказывал, что American Dream
выводит всё на совершенно новый уровень,
объединяя флагманские магазины с полноценным парком развлечений под одной крышей. Это второй по величине молл в США после Mall of America, и здесь расположены крупнейший Zara в Северной Америке и самый большой H&M в Нью-Джерси. Но главная приманка — развлечения. Посетители могут перемещаться между аквапарком DreamWorks Water Park, тематическим парком Nickelodeon Universe, парком активного отдыха Ninja Kidz Action Park, зоной Sesame Street Learn & Play, игровым залом The Gameroom от Hasbro, Залом славы Нью-Джерси, центром Legoland Discovery, аквариумом Sea Life, крытым горнолыжным склоном Big SNOW и колесом обозрения Dream Wheel. В 2026 году комплекс делает ставку на чемпионат мира по футболу: здесь появится опыт Месси вместе с новыми ресторанами — средиземноморским Miznon и Firehouse Subs, а также американский флагман азиатского бьюти-бренда Kiokii.
Mall of America, Блумингтон, Миннесота
Крупнейший молл США изначально строился как развлекательное направление. Более 500 магазинов плюс аттракционы на площади примерно 5,6 миллиона квадратных футов. Увидеть всё за один день нереально, поэтому разумный ход — заранее распланировать, в какой зоне что находится, и начать оттуда. Между ритейлом и развлечениями это один из лучших примеров экспериментального шопинга в стране, вокруг которого можно спланировать целые выходные. В числе аттракционов — лазертаг, зеркальный лабиринт, приключенческий гольф, квест-комнаты, Музей иллюзий, Crayola Experience, парк Nickelodeon Universe и аквариум SEA LIFE Minnesota. Из недавно открытых магазинов — J.Crew, Lulus, Banana Republic и Mango.
AREA15, Лас-Вегас
Позиционируемый как первый в мире иммерсивный развлекательный квартал, AREA15 был построен с нуля в Лас-Вегасе и сейчас предлагает более 40 аттракционов, живых шоу, арт-инсталляций и ресторанов. То, что начиналось в 2020 году как экспериментальное арт-пространство, превратилось в игровую площадку на 40 акров. Якорный проект — Omega Mart от Meow Wolf, иммерсивная выставка с сатирическими бакалейными товарами. Новые дополнения — Universal Horror Unleashed и Interstellar Arc от Felix & Paul Studios — ещё глубже уводят квартал в сторону иммерсивных развлечений. Небольшое количество бутиков и ресторанов дополняют картину, позволяя посетителям превратить остановку в полноценный день.
Oculus и Westfield World Trade Center, Нью-Йорк
Кампус Всемирного торгового центра в Нижнем Манхэттене объединяет шопинг, рестораны, транспорт и мемориальные пространства в один пешеходный район. Обсерватория One World Observatory предлагает панорамный вид на 360 градусов с самой высокой точки города, а Мемориал и музей 9/11 дают возможность отдать дань уважения и узнать больше о жизнях, потерянных в терактах 2001 года. Это сочетание серьёзности и повседневной коммерции и делает комплекс одним из лучших мест для экспериментального ритейла на Северо-Востоке. Сам Oculus, спроектированный Сантьяго Калатравой, — это поражающий воображение транспортный узел в форме голубя, соединяющий приезжих, жителей и пассажиров с остальным городом и Нью-Джерси. Внутри — более 100 магазинов, включая Apple, Sephora и Eataly, составляющих Westfield World Trade Center. Комплекс также соединён подземным переходом с Brookfield Place, где расположены ещё более 40 магазинов и свыше 20 ресторанов. Летом на площади над Oculus по пятницам работает уличный фуд-маркет Smorgasburg и еженедельный фермерский рынок.
RH Galleries в Нью-Йорке и других городах
RH, ранее известная как Restoration Hardware, незаметно стала одним из самых интересных кейсов ритейлтейнмента, объединив продажу мебели с гостиничным сервисом. Галерея RH в мясницком районе Нью-Йорка занимает 90 000 квадратных футов на шести уровнях: здесь и ресторан на крыше, винная терраса и арт-инсталляции. Покупатели знакомятся с коллекциями в иммерсивной, похожей на жилую обстановке, чтобы лучше понять, как предметы будут смотреться в доме. Локации в Чикаго, Сан-Франциско и других городах следуют той же модели. Недавно RH открыла трёхуровневую иммерсивную галерею площадью 19 000 квадратных футов в Манхассете на Лонг-Айленде, сочетая люксовую мебель с редким искусством и антиквариатом. Модель продолжает расширяться, что говорит о том, что бренд видит в гостеприимстве, встроенном в ритейл, своё будущее.
Почему ритейлтейнмент важен для покупателей и городов
Для покупателей привлекательность проста: одно место, которое оправдывает поездку, парковку и потраченное время. Для городов и девелоперов ритейлтейнмент — это страховка от проблем, с которыми сталкиваются традиционные моллы: закрытие якорных универмагов и снижение пешеходного трафика. Строительство аттракционов, которые невозможно повторить в онлайне — аквапарка, иммерсивной выставки или винной террасы на крыше, — даёт этим пространствам причину для существования, которую электронная коммерция не может отнять. Категория всё ещё развивается, и не каждый проект такого масштаба оказывается успешным. Но приведённые выше примеры показывают: когда сочетание работает, ритейлтейнмент способен превратить поход по магазинам в событие, которое семьи планируют за несколько недель.
