Покупки перестали быть просто покупками. Крупные торговые центры и флагманские магазины по всей Америке делают ставку на концерты, аттракционы, ёлки и мастер-классы — лишь бы удержать посетителей в эпоху онлайн-шопинга. Хорошая новость: участвовать в этом веселье можно бесплатно или за сущие копейки.
Что такое «ритейлтейнмент» и почему о нём заговорили
Термин склеивает два английских слова — retail (розничная торговля) и entertainment (развлечение). Как объясняют в маркетинговом агентстве Into The Minds:
«Ритейлтейнмент» объединяет торговлю и развлечения. Это стратегический подход, при котором в коммерческую среду внедряются элементы шоу — чтобы превратить обычный поход за покупками в событие.
На практике это может выглядеть как торговый центр, построенный вокруг полноценного парка аттракционов, площадь, которая одновременно служит концертной площадкой, или магазин, где сотрудники бесплатно учат чему-то интересному. Лучшие примеры такого опыта в США созданы специально, чтобы заманить людей, которые вообще не планировали ничего покупать.
Что можно сделать бесплатно в Mall of America и American Dream
Mall of America в Блумингтоне, Миннесота — крупнейший торговый центр страны: больше 500 магазинов плюс аттракционы. В его ротонде круглый год проходят концерты, благотворительные акции и другие бесплатные развлечения. Для семей с малышами придумали Toddler Tuesdays: по вторникам в избранных ресторанах детское меню бесплатно при заказе взрослого блюда. Некоторые акции действуют еженедельно, другие — раз в месяц. Сезонные ивенты вроде Mall-o-Ween и зажжения праздничной ёлки тоже бесплатны. American Dream в Ист-Ратерфорде, Нью-Джерси — второй по величине молл в США. Первые 30 минут парковки бесплатно, полный день — всего $5. Центр постоянно проводит ротацию бесплатных и недорогих событий: от кинопоказов до фестивалей еды. Для посещения парка аттракционов Nickelodeon Universe выгоднее купить пропуск на баллы, а не дневной абонемент. Аттракционы маркированы на 3 или 6 баллов. Проход на 3 балла стоит $7.99, на 6 — $13.99.
Рокфеллер-центр и Apple: ритейл за рамками моллов
Два самых популярных примера «опытного ритейла» находятся вне традиционных ТЦ. Рокфеллер-центр в Нью-Йорке — бесплатный для прогулок. Можно гулять по Channel Gardens, смотреть на статуи Атласа и Прометея. Календарь бесплатных и недорогих событий работает круглый год: летние концерты, сменяющие друг друга арт-инсталляции под открытым небом, кинопоказы и даже эпизодические бродвейские выступления. В праздники знаменитая ёлка Рокфеллер-центра открыта для посещения в любое время — билетов и входных плат нет. Ёлка горит ежедневно с 5 утра до полуночи до начала января. Флагманские магазины Apple — пример той же идеи, но в меньшем масштабе. Программа Today at Apple предлагает бесплатные занятия каждый день. Записаться можно заранее или зайти, если есть свободные места. Темы — от базовых уроков по iPhone и MacBook до мастер-классов по фотографии, видеомонтажу и созданию собственных эмодзи. Apple также устраивает эпизодические концерты и встречи со специальными гостями — на них билеты разлетаются быстро. Лучше сверяться с календарём местного магазина: программа обновляется ежедневно.
Почему ритейлтейнмент важен именно сейчас
Магазины конкурируют с доставкой за час и бесконечным скроллингом в интернете. Их предложение меняется. Лучшие «опытные» точки розничной торговли больше не зациклены на продаже одной вещи на кассе. Их задача — дать людям повод выйти из дома, провести где-то пару часов и захотеть вернуться. Для покупателей это означает растущий выбор бесплатных концертов, занятий, дешёвых аттракционов и праздничных традиций, встроенных прямо в те места, куда они и так ходили.
