Торговые центры снова в моде — и главные герои этого возвращения те, кто еще недавно жил исключительно в онлайне. Поколение Z, которое взрослело вместе с тиктоком и шопингом в приложениях, все чаще меняет экран смартфона на живую примерочную.
Почему Gen Z возвращается в моллы
Покупатели от 14 до 29 лет, выросшие в цифровой среде, вновь открывают для себя физические магазины. По данным USA TODAY и WXYZ Detroit, молодые люди идут в торговые центры за впечатлениями, эксклюзивными коллекциями, перерывом от гаджетов и живым общением с друзьями.
«Возрождение моллов напрямую связано с желанием покупателей поколения Z чувствовать общность и общаться вживую».
— Элизабет Лафонтен, директор по исследованиям Placer.ai 20-летний Тайлер Хартман рассказал WXYZ Detroit, что поход в молл превратился в полноценный ритуал:
Можно провести там несколько часов, перекусить, взять матчу или кофе.
А 24-летняя Аннабель Сако из Мичигана объяснила USA TODAY все более прямо:
Молл — это опыт. Ты выходишь из дома, видишь разных людей — и это выводит тебя из изоляции
.
Кто возглавляет возвращение моллов
Три бренда ловят волну особенно уверенно: Urban Outfitters, Edikted и Coach. Все они вкладываются в физический ритейл с прицелом на вкусы поколения Z. Urban Outfitters расширяет новый формат магазинов, ориентированный на молодую аудиторию, еще на семь локаций в США в этом году — об этом сообщает пресс-релиз бренда. Edikted, модный лейбл, ставший вирусным в TikTok, удвоил количество физических точек в 2025-м и планирует довести число флагманских магазинов до 30–40 по всей стране, заявил CEO компании Деди Шварцберг изданию Modern Retail. А Coach, принадлежащий Tapestry, отчитался о двузначном росте продаж в офлайн-магазинах за квартал, завершившийся 27 декабря 2025 года, — и произошло это прежде всего благодаря покупателям из поколения Z, пишет PYMNTS.com.
Urban Outfitters: новый формат — новые правила
В этом году Urban Outfitters масштабирует свой формат, созданный специально для молодой аудитории. Что внутри? Более светлые примерочные, расширенный ассортимент косметики и, как выражается сам бренд,
более захватывающая и персонализированная среда для шопинга.
Пилотные точки формата открылись в 2025-м в Хьюстоне, Глендейле и Бетесде.
«Наша цель — быть главным брендом и направлением для стиля наших покупателей, источником вдохновения через креативность. Новый формат дает нам свободу строить магазины вокруг клиентов, их образа жизни и важных для них моментов».
— Шей Дженсен, президент Urban Outfitters Толчком к такому решению послужили данные собственного сообщества UO Insiders: 72 процента представителей поколения Z регулярно ходят в моллы за покупками.
Coach: от архивов до кофейни
Coach проделал путь от «бренда для мам» до любимчика молодежи. Перезагрузка образа произошла за счет переизданий архивных коллекций, тикток-маркетинга, коллабораций со звездами, экоповестки и ностальгии по эстетике Y2K. Теперь бренд заходит еще дальше — развивает концепцию Coach Coffee Shop, где можно и сумку присмотреть, и кофе с десертом выпить. В 2025-м таких точек открылось четыре. И стратегия работает.
«После ковида, особенно у молодого поколения, произошел возврат к шопингу в реальной жизни. Моллы и аутлеты — часть этого уравнения. Они видят картинку в TikTok, понимают, чего хотят, и говорят: «Хочу пойти и купить это»».
— Тодд Кан, генеральный директор Coach 26-летняя Эрин Кил из Лос-Анджелеса поделилась с InStyle:
Это не тот Coach, который я знала раньше. Думаю, это результат их ставки на поколение Z
.
Edikted: когда офлайн обгоняет онлайн
Бренд Edikted запустился в онлайне в 2020-м, а первый физический магазин открыл в Нью-Йорке в 2023 году. Дальше были Лос-Анджелес и Mall of America в Миннесоте — крупнейший торговый центр США. Теперь в планах 30–40 флагманов по всей стране. Секрет прост: там, где появляется физическая точка, местные онлайн-продажи уступают магазину по выручке.
«Каждый раз, когда мы открываем магазин в городе, он генерирует больше выручки, чем онлайн-продажи в этом городе. Это беспроигрышная ситуация».
— Деди Шварцберг, CEO Edikted По его словам, представителям поколения Z важно лично прикоснуться к бренду:
Я постоянно слышу от покупателей в магазинах:.
О, это тот самый образ, который мы видели у такого-то инфлюенсера»». Моллы переживают не просто возвращение — они переформатируются под новые правила игры, где магазин становится местом встречи, впечатлений и живого опыта, а не просто точкой выдачи товара.
