Кажется, ещё недавно поход в долларовый магазин считался уделом экономных до крайности. Теперь это привычка тех, кто зарабатывает шестизначные суммы. Чек за продукты растёт, и покупатели с доходом свыше $100 000 в год всё активнее включают дискаунтеры в свой обычный маршрут. И это уже не разовая акция, а системный тренд, который меняет стратегию крупнейших сетей. По данным Yahoo Finance, гендиректор Dollar Tree Майкл Кридон заявил инвесторам: сейчас около 60 процентов новых покупателей сети — из домохозяйств с доходом выше $100 000. Ещё в первом квартале этот показатель составлял 50 процентов. Резкий скачок — и он заставляет пересматривать представления о том, кто именно охотится за скидками.
Почему обеспеченные покупатели пошли в дискаунтеры
Цены на продукты и товары для дома продолжают кусаться. Даже те, кто может позволить себе премиальные супермаркеты, всё чаще задумываются, где выгоднее купить базовые вещи. Чистящие средства, косметика, бумажные полотенца, туалетная бумага — всё это не требует переплаты за бренд, а экономия в итоге выливается в приятный бонус к бюджету. Как объяснила Джесси Хандбери, доцент Wharton School и исследователь Национального бюро экономических исследований, в разговоре с отраслевым порталом Retail Dive, сам по себе этот тренд не нов.
«Интересно, что в данных мы всегда видели: верхние слои среднего класса чаще пользуются купонами и скидками. То, что люди с высоким доходом ищут низкие цены, — не новость».
Новость — масштаб. Когда цены закрепляются на высоком уровне, дискаунтеры перестают быть «запасным аэродромом» и превращаются в постоянную точку еженедельных закупок.
Что именно покупают богатые в Dollar Tree
Никаких излишеств — только то, что нужно каждый день и за что не хочется переплачивать. В списке лидеров: — чистящие средства; — косметика и уходовая база; — бумажные изделия; — органайзеры и системы хранения; — праздничный декор; — канцтовары и школьные принадлежности; — снеки и продукты для кладовой; — мелочи для дома. Логика простая: если упаковка губок или набор контейнеров в долларовом магазине ничем не хуже, зачем платить вдвое в супермаркете? Сэкономленное уходит на что-то более крупное — отпуск, технику или в подушку безопасности.
Что говорит руководство Dollar Tree
Для самой сети смена портрета покупателя — сигнал, что стратегия работает за пределами традиционной аудитории. Кридон, чьи слова приводит Yahoo Finance, подчеркнул:
«Это доказывает, что Dollar Tree — не только для трудных времён или для тех, у кого ограничены ресурсы».
Он также описал ситуацию как двустороннюю:
«Домохозяйства с высоким доходом приходят в Dollar Tree, а домохозяйства с низким доходом зависят от нас больше, чем когда-либо».
Журналистка Брук ДиПальма из Yahoo Finance отмечает, что рост новых покупателей с доходом от $100 000 за квартал составил с 50 до 60 процентов — и это прямое подтверждение слов Кридона.
Что это значит для обычных покупателей
Главный вывод — простой и даже немного освобождающий. Экономия на базовых вещах больше не считается признаком финансовых трудностей. Это нормальная привычка людей с разным достатком. И пока богатые закупаются туалетной бумагой в дискаунтерах, стигма вокруг таких магазинов окончательно исчезает. Вопрос в другом: что будет, если инфляция замедлится? Останутся ли новые клиенты с сетями, куда их привели цены, или разбегутся обратно в привычные супермаркеты? Пока же сеть делает ставку на то, что удобство и цена удержат даже самых взыскательных покупателей.
